Positionierung
Ein Satz, der sagt, für wen du da bist und warum ausgerechnet du. Kurz genug, dass ihn alle behalten.
Was Markenstrategie ist
Eine Entscheidung darüber, was du nicht bist
Markenstrategie klingt nach Workshop und bunten Zetteln. Im Kern ist es etwas Unbequemeres: die Entscheidung, wofür ein Unternehmen steht und wofür eben nicht. Alles, was danach kommt, wird davon leichter.
Der häufigste Zustand im Mittelstand ist nicht die falsche Positionierung, sondern gar keine. Das Angebot ist über Jahre gewachsen, jede Anfrage wurde angenommen, und heute macht man alles für jeden. Das fühlt sich sicher an und ist der Grund, warum der Preis das einzige Argument bleibt.
Positionierung heißt deshalb immer Verzicht. Wer für etwas Bestimmtes bekannt sein will, muss anderes abgeben. Das ist die Stelle, an der Projekte scheitern, nicht die Gestaltung danach.
Woran man merkt, dass es fehlt: Jede Anzeige wird neu diskutiert. Der Vertrieb erklärt in jedem Gespräch etwas anderes. Bei Ausschreibungen entscheidet nur der Preis. Und niemand im Haus kann in einem Satz sagen, warum ein Kunde ausgerechnet dich nehmen sollte.
Und wann man sie nicht braucht: Wenn ein Unternehmen genau eine Sache für genau eine Gruppe macht und alle im Haus dasselbe dazu sagen würden, ist die Positionierung bereits da. Dann fehlt sie nur noch auf dem Papier, und dafür reicht ein Nachmittag statt eines Projekts.
Was dabei entsteht
Fünf Dinge, die danach feststehen.
Zielgruppen
Wer wirklich kauft und wer nur anfragt. Meistens sind es weniger Gruppen als gedacht und andere als vermutet.
Botschaften
Die drei bis fünf Aussagen, die immer wieder vorkommen sollen. Ohne sie erzählt jede Abteilung eine andere Geschichte.
Tonalität
Wie du klingst, mit Beispielen statt Adjektiven. Ein Satz, der passt, neben einem, der nicht passt.
Markenarchitektur
Wenn es mehrere Marken oder Produktlinien gibt: Was steht wofür, was gehört unter das Dach, was bekommt einen eigenen Namen.
Reden wir kurz drüber?
Wie wir arbeiten
Fünf Schritte bis zur Entscheidung.
Erstgespräch
Wo steht die Marke heute, was klemmt, wer muss am Ende zustimmen. Ohne die letzte Frage wird es später zäh.
Zuhören
Gespräche mit Vertrieb, Geschäftsführung und wenn möglich mit Kunden. Der Blick von außen weicht regelmäßig vom Selbstbild ab, und genau diese Lücke ist die Arbeit.
Markt ansehen
Was sagen die anderen, und womit sagen sie es? Wer alle Wettbewerber nebeneinander legt, sieht schnell die freien Plätze.
Workshop
Ein Tag, an dem entschieden wird. Wir bringen Vorschläge mit, statt ein leeres Blatt aufzuhängen.
Festhalten
Das Ergebnis auf wenigen Seiten, mit Beispielen. Kurz genug, dass es gelesen wird, konkret genug, dass man danach arbeiten kann.
Einzel- & Großhandel
Hoofprint
Naming, Marke und Shopify-Shop für personalisierte Pferdekunst — mit dem Hoof Designer, der aus dem Foto des eigenen Pferdes ein Kunstwerk macht.
Fertigung & Industrie
Bando
Peak Attack – keine Marke für alle. Eine für die, die’s ernst meinen. Szene statt Standard. 3D statt Broschüre.
Bankwesen & Finanzen
HR-Benefit
Ein Logo wie ein QR-Code, ein Icon-System für jede Leistung und eine Website, die Arbeitgeber und Arbeitnehmer gleichermaßen abholt.
Was danach passiert
Eine Strategie, die im Ordner liegt, ist keine
Der häufigste Fehler kommt nach dem Workshop. Alle sind sich einig, das Dokument wird verschickt, und drei Monate später arbeitet jeder wieder wie vorher. Nicht aus Bosheit, sondern weil im Alltag niemand ein PDF aufschlägt, bevor er eine Anzeige freigibt.
Damit die Entscheidung hält, muss sie sichtbar werden. Das ist die Aufgabe von Corporate Design: Aus der Positionierung werden Farbe, Schrift und Bildsprache, aus der Tonalität werden Texte. Erst dann merkt man die Strategie, ohne sie zu lesen.
Wir liefern deshalb keine Strategie ohne den nächsten Schritt. Manchmal ist das ein neues Erscheinungsbild, manchmal nur eine überarbeitete Website, manchmal ein Satz Vorlagen für den Vertrieb. Was es wird, entscheidet sich am Ende des Workshops, nicht davor.
Und ein Hinweis, den wir lieber vorher geben: Eine Positionierung wirkt nicht in vier Wochen. Sie zeigt sich daran, dass Gespräche kürzer werden und weniger über den Preis gehen. Das dauert, ist dafür aber schwer wieder einzureißen.
Eine Besonderheit im B2B, die oft übersehen wird: Es entscheidet selten eine Person. Über eine größere Anschaffung entscheiden Technik, Einkauf und Geschäftsführung gemeinsam, und jede Seite fragt etwas anderes. Die Technik will wissen, ob es passt, der Einkauf, was es kostet, die Führung, ob das Risiko tragbar ist.
Eine Positionierung, die nur eine dieser Fragen beantwortet, bleibt im Gremium hängen. Deshalb arbeiten wir die Botschaften so aus, dass jede Rolle ihre Antwort findet, ohne dass die Marke dabei in drei Teile zerfällt.
Häufig gefragt
Ehrlich beantwortet.
Was ist Markenstrategie?
Die Entscheidung, wofür ein Unternehmen steht, für wen es da ist und wie es klingt. Sie legt fest, was zur Marke gehört und was nicht, und macht damit alle späteren Entscheidungen über Design, Texte und Kampagnen einfacher.
Was gehört alles zur Markenstrategie?
Positionierung, Zielgruppen, Botschaften, Tonalität und bei mehreren Marken die Markenarchitektur. Nicht dazu gehört das Aussehen: Logo, Farben und Schrift sind Corporate Design und kommen danach.
Was kostet ein Markenworkshop?
Der Aufwand hängt daran, wie viele Gespräche vorher nötig sind und wie viele Marken im Spiel sind. Ein Markenworkshop mit Vorbereitung und Auswertung startet bei etwa 4.000 Euro, eine Strategiephase mit Interviews in Vertrieb und Geschäftsführung liegt meist zwischen 8.000 und 15.000 Euro. Den genauen Rahmen nennen wir nach dem Erstgespräch. Bei Laser Me Out waren vor uns drei Designer gescheitert; aus einem Workshop wurden drei Moods, aus dem mutigsten die ganze Marke. Für kleine und mittlere Unternehmen kann die BAFA unter Umständen einen Teil der Beratung fördern; ob dein Unternehmen die Voraussetzungen erfüllt, sagt dir COZMOO.
Was ist der Unterschied zwischen Marke und Corporate Design?
Die Marke ist das, wofür du stehst. Corporate Design ist, wie man das sieht. Beides hängt zusammen, aber man kann das eine ohne das andere haben, und genau daran scheitern viele Auftritte.
Was ist eine Dachmarkenstrategie?
Bei einer Dachmarke laufen alle Produkte unter einem Namen und zahlen auf dieselbe Marke ein. Die Gegenform sind Einzelmarken, die nebeneinander stehen und nichts miteinander zu tun haben. Welche Form passt, hängt daran, ob deine Zielgruppen dieselben sind.
Wie lange dauert die Strategiephase?
Den Takt bestimmen die Gesprächstermine, nicht die Auswertung. Wer Vertrieb und Geschäftsführung schnell an einen Tisch bekommt, ist entsprechend früher durch. Die Termine planen wir im Angebot, Gespräch für Gespräch.
Wer aus dem Unternehmen muss mit an den Tisch?
Zeit von den Menschen, die es wissen müssen: Geschäftsführung und Vertrieb. Und die Bereitschaft, am Ende etwas abzugeben. Ohne Verzicht bleibt es bei einer Beschreibung des Ist-Zustands.
